長い間デジタル広告の基盤となってきたサードパーティーCookieは、その役割を終えようとしています。Safariが2020年にサードパーティーCookieをブロックし始め、Firefoxもそれに続いて2023年にCookieをブロックし始めたり、GoogleがPrivacy Sandboxを構築して展開し始めたため、この事実は驚くべきことではありません。GDPRやCCPAなどの規制圧力とプライバシーに対する生活者の要求の高まりにより、このCookieの廃止はデジタル広告に大きな変化を引き起こしています。
広告主は岐路に立たされ、適応し成功するための戦略を模索しています。この記事では、変化を理解して将来を見据えた広告戦略を作成する方法、Ogury がペルソナ・ターゲティング広告のアプローチを使用する方法、識別子のない世界で視聴者を効果的に引き付け続ける方法を紹介しています。
Cookiesが完全に廃止されているわけではないことを理解することが重要です。Safari、Firefox、Appleによる広告識別子の段階的廃止は、デジタル広告エコシステムの一部にのみ影響します。
OguryがIDCに依頼した調査では、広告主の準備不足が浮き彫りになりました。Oguryの最高技術責任者であるWil Schobeiri氏は、次のように述べています。「サードパーティーCookieに基づくターゲティングの代替案について、わずか41％の広告主が中程度の情報のみを持っていることを考えると、広告業界は早急に現状を把握して行動し、プライバシーが保護され、進行中の大規模な変化に耐えられるソリューションを採用する必要があります。」と述べています。
広告代理店はさまざまな選択肢に直面していますが、それらには独自の課題が伴います。これらの課題には以下が挙げられます：
通常このデータは、ソーシャルメディア企業、大手小売業者、大手ブランドなどの組織によって顧客から直接収集されます。多くの場合、このデータは特定のブランドやプラットフォームに結び付けられているため、何らかの形でデータを共有しなければ広告エコシステムに接続できません。そのため、多くの場合シードとして何らかの形のPIIが必要となります。政府によるプライバシー規制や独占禁止法の動きにより、ブランドや広告代理店はこれらに多額の広告費を割り当てることに躊躇しています。
ユーザーの行動ではなくウェブページの文脈に基づいた広告配置で、プライバシーを侵害しないターゲティングが可能です。行動ターゲティング広告とは異なり、広告がそれほど邪魔ではなく、効果的な未来を指し示しています。ただしリーチが限られているため、オーディエンスを本当に理解して関与するには、より包括的な情報を収集しなければなりません。実際、Cookieを使用しないソリューションを推進している多くの企業は、機械学習と組み合わせたコンテクスチュアル広告を提供しています。
アメリカ大陸担当ゼネラルマネージャーのAnthony Flaccavento氏は次のように述べています。「コンテクスチュアルソリューションは、ユーザーの行動ではなくコンテンツに基づいてターゲティングすることでユーザーのプライバシーを優先しますが、精度とリーチに限界があるため、パフォーマンスと規模の両方を求める広告主にとって大きな課題となります。」
これらのパブリッシャー中心の識別子は、ユーザーを認識し、その情報をコンパイルします。また、承認されたパートナーとこの情報を共有し、Cookieを使用せずにサプライチェーン全体でユーザーを追跡できます。しかし、これらのIDは通常メールアドレスや携帯電話番号に関連付けられているため、ユーザーはこれらの識別子を送信して共有することに同意しなければなりません。オープンインターネットの多くはログインしていないため、Unified IDから大規模な消費量にアクセスできません。
さらにプライバシーに関する懸念は、この方法が完全にCookieのないものではなく、多くの場合IPアドレスなどの他のデータプールと組み合わせたファーストパーティーCookieに依存しているという事実にあります。また、現在UIDの標準はなく、多くの企業が独自の標準に投資しているため、すぐに単一のソリューションができる可能性は低いと考えられます。
GoogleのPrivacy Sandboxは、インターネットをオープンかつ自由に保つために企業が必要とするものを提供しながら、消費者のオンラインプライバシーを保護する新しいテクノロジーの開発を目的としています。Privacy Sandboxは、アドテク業界と協力して設計された新しいプライバシー基準の開発を通じて、クロスサイトおよびクロスアプリのトラッキングを削減し、パブリッシャーとデベロッパーにプライバシーを保護する広告配信の代替手段を提供します。Privacy Sandboxはまだ未完成であり、大規模な活用には至っていません。明るい未来が待っていますが、多くのソリューションの実装は極めて複雑であるため、まだ時間が必要です。
OguryはCookieを使用しない広告ソリューションのリーダーとしてGoogleと積極的に協力しながら、この新しいプライバシー標準の評価に取り組んでいます。
この新しい環境への適応は、ユーザーのプライバシーを重視し、ユーザーが積極的かつ自発的に情報を共有するゼロパーティーデータなどの新しい戦略を模索するということです。このデータには多くの場合、顧客の嗜好や購入意向が含まれます。人ではなく、特定のオンライン行動や属性に基づいて匿名化され、プレースメントレベルでグループ化された人々のグループであるペルソナにリーチするOguryのペルソナターゲティング広告のように、識別子を使わずにスケールとパフォーマンスを提供するプライバシーセーフの広告ソリューションを使用します。リーチが限定されるコンテクスチュアルターゲティングやセマンティックターゲティングのみに依存する他のアドテク企業とは異なり、Oguryは従来の手法とペルソナベースのターゲティングを融合し、精度と大規模なパフォーマンスを実現します。
Oguryの特有のアプローチは、データを収集し、展開する方法にあります。当社の主要なデータソースは、プレースメントレベルで消費者の自己申告データを収集する独自調査です。その後、コンテクスチュアルデータ、セマンティックデータ、入札リクエストデータ、財政パフォーマンスデータと組み合わせることで、堅牢なデータセットが形成されます。このデータセットは、ペルソナを形成するためにキュレーションされます。これにより、個人情報を使用せずに、オーディエンスが最もエンゲージする可能性の高い場所に広告を掲載することができます。
プライバシー重視の未来を切り拓くには、広告主は戦略を再考し、ユーザーのプライバシー、ゼロパーティデータ、革新的なターゲティング手法により重点を置く必要があります。課題は山積みですが、この変化は消費者とのより透明性の高い信頼関係を構築し、オーディエンスに効果的にアプローチするための新たな手段を模索する機会でもあります。広告業界が進化する中で、常に情報を入手し、適応し続けることが成功の鍵となります。